Ефективният PR
Под ефективност в PR разбираме постигане на поставените цели на една PR-програма за периода, за който тя се отнася. Професионално подготвената PR комуникативна програма е съществена предпоставка, че организацията ще постигне желаното от нея разбирателство, доверие и взаимоизгодно сътрудничество сред публиката, че тя ще бъде спечелена за реализацията на организационната политика.
Много са факторите, които влияят за постигането на желаната ефективност. Това могат да са условията, в които ще протече комуникацията, стилът на комуникацията, медийната политика, информираността на публиката, отношението й и др.
Целта на PR-технологията е да създава доверие между една корпорация и нейната приоритетна публика. Това е възможно, ако на хората са демонстрирани ясни гаранции, че публичните им интереси са взети предвид при изработването на корпоративните стратегии.
PR-технологията, приложена към света на общественото мнение, изисква много добро познаване на публиката, на социалната обстановка и на тази основа предвиждане на тенденциите в развитието на общественото мнение.
Когато една корпоративна политика спечели общественото мнение, то тя получава допълнителни дивиденти, при това твърде мощни, за по-нататъшната си професионална реализация.
Много често елементарни грешки създават лошо впечатление сред публиката и по този начин ефективността не се постига. За постигане на целите на PR-организация и за да бъде ефективна PR-програмата трябва да се премине през няколко основни етапа. Първо се анализира задачата, определят се целите. За да бъдат постигнати организационни цели се приема една обединяваща концепция, която цели популярност и присъединяване между публиката.
Концепцията включва основните насоки на комуникацията. Това е избора на главните тези, които ще се съдържат в комуникативните послания. Те трябва да са съобразени и с конкретните характеристики на публиката, която трябва да се спечели за организационната политика.
Следващият етап за реализиране на програмата е общуването. Важно място в него заемат предимствата, които печели публиката, когато се довери на PR-организацията.
След това се оценява реализацията на програмата и нейните резултати.
Много често елементарни пропуски създават напрежение сред групи на целевата публика и определено работят срещу репутацията на организацията.
Всеки от тези етапи по отношение на ефективността на PR-дейностите може да способства за нея, но реално може да създава проблеми. Всяка работеща PR агенция или всеки служител по PR трябва да владеят изкуството и да притежават необходимите познания в областта на социалните науки, които да им позволяват да дефинират проблемите. Непознаването на технологията на PR, недостига на фундаментални познания в областта на социологията и социалната психология, осигуряват провал на кампанията, загуби за клиента, дискредитиране и на прохождащата PR-практика в страната.
Професионалният PR изисква перфектни отношения с мас-медиите. Между организацията и медиите не трябва да има никакви бариери. Пиарменът е представител на медиите в организацията и на организацията в медиите – и като такъв, той е длъжен да осигурява максимум удобства за осъществяване на работата на журналистите. Професионално подготвената и реализирана медийна политика е неразделна част от PR-програмата и съществена предпоставка за достигане на търсената ефективност. Ако една организация рядко се появява в масмедиите, тя трудно може да се позиционира в публичното пространство. Но и стремежът на всяка цена да се попадне в печата, радиото и телевизията създава проблеми на организацията – тогава се получава пренасищане на пространството (преекспониране) и също не се достига търсената ефективност в PR.
С PR се цели не просто публиката да е информирана, а тя да бъде въвлечена в действие, да стане съпричастна в процеса на реализиране на корпоративната политика. Сред факторите, които допринасят за достигане на тази цел, са и комуникативните послания – съобщенията, които пиармените адресират до своите публики. Задължително условие е да се подготвят послания до публиката, съобразени с нейните потребности. Съществуват основни потребности, съобразяването с които е значима предпоставка, че комуникацията организация-публика, ще се състои.
Посланията се подготвят и според изискванията на т.н. принцип на сегментация (диференциация): всяко послание е елемент (сегмент) от цялостна информационна картина. И затова всяко послание има своята информационна натовареност, която следва да бъде съобразена с предшестващите, съпровождащите и последващите го информационни сегменти.
В посланията трябва да има апели към ценности и позиции, защитавани и уважавани от конкретна целева публика, а не изобщо. Не трябва да се подчертават различията между позицията на комуникатора и публиката, а точно обратното – да се търсят точките на съприкосновение с публиката в думите и в събитията, за които съобщава пиармена, неговата позиция да съвпада с позицията на публиката по ключови въпроси. PR посланията трябва да са съобразени с възможностите за кодиране и декодиране от целевите групи в публиката. Ако публиката не разбира това, което й се казва и коментира, ако тя не е в състояние да приеме аргументите, ако превратно тълкува достигащите до нея послания, то е налице неефективност.
За да достигат до ясно и точно определена група в целевата публика в посланията следва да се търси позоваване на идентификацията на публиката. Различните масмедии са приближени нееднакво до публиката, което означава, че PR-посланията следва да достигат до публиката чрез близките до нея медии, да се избира канал, с който групи в целевата публика реално общуват. Но всяко средство за масова комуникация има свой специфичен език, стил, политика, с които трябва да се съобразява пиармена, когато цели въздействие върху конкретна група в целевата публика. Трябва да са съобразени с репутацията на комуникативния канал – средството, което пиармена ще избере за разпространение на своите послания се ползва с най-голямо доверие на публиката. Задължително е темата на PR-посланията да е съобразена с поставените цели. Концентрирането на усилията и избора на една тема, която да бъде разработена чрез разнообразни PR-техники, позволява да бъде активирано и вниманието, и интересите на публиката. А това е същностна предпоставка за постигане на търсената ефективност.
Ако посланията са илюстрирани с фотографии, слайдове, с аудио- и видеоматериали, информацията, предложена от пиармените, по-добре се укрепва в паметта на публиката. Акцентите в посланията е по-добре да са поставени на преимуществата, които ще получи публиката, а не на особеностите на даден предмет или услуга, които предлага организацията. Съдържанието на посланията не трябва да се разминава с реалната ситуация, в която е поставена публиката, то трябва да й съответства. Ако е налице разлика между жизнените обстоятелства и твърденията в PR-посланията, то няма ефект от комуникацията. Пиарменът трябва да вижда реалността такава, каквато е, а не каквато му се иска тя да е. Личностните качества на хората, които осъществяват PR в една организация имат ключово значение за крайните резултати. Не е възможно да има професионално реализиран PR, ако хората, които го “правят” не са способни с лекота и по собствена инициатива да установяват контакти в многообразните форми на общуване с различни публики. Немислима е ефективната комуникация, ако пиарменът не е в състояние да се идентифицира с групи от публиката, т.е. да разбира другите хора чрез отъждествяването си с тях или ако не познава общоприетите характеристики на групата.
Сам Блек подчертава някои предпоставки, които, според него, са от значение за постигане на желаната ефективност:
Винаги настойчиво изисквайте пълна и достоверна информация;
Запазвайте простотата и искреността на съобщенията;
Не представяйте желаното за действително и избягвайте преувеличенията;
Помнете, че половината от вашата аудитория са жени;
Разнообразете общуването – не го превръщайте в скучно и банално мероприятие;
Оформяйте общуването по съответен начин – то не трябва да бъде твърде превзето или екстравагантно;
Винаги отделяйте време за запознаване с общественото мнение;
Помнете, че много важно е непрекъснатостта на този процес;
Старайте се във всички аспекти на общуването да проявявате позитивен и конструктивен подход.
Американските изследователи Джеймс Груниг и Тод Хант също формулират някои основни принципни изисквания към професионализма на пиармените, следването на които е предпоставка за достигане търсената ефективност в PR:
Те трябва да разглеждат връзките на организацията с нейното обкръжение, звената, обединяващи ръководителите на производството с изпълнителския персонал, както и конфликтите, които ги разделят;
Те трябва да работят вътре в организационните конфликти, да търсят иновационни решения на възникващите проблеми. По естеството (съдържанието) на своята работа, PR-ръководителите се отличават от своите колеги в организацията, доколкото пиармените имат работа с възприятия, установки и обществено мнение. Другите ръководители имат работа с по-емпирични, количествено измервани конкретни явления. Затова специалистите по PR са длъжни да бъдат новатори не само от гледна точка на предлаганите комуникационни решения, но и с отчитане на това, тези предложения да бъдат разбираеми и приемливи за техните колеги;
Те са задължени да мислят стратегически. Пиармените са призвани да демонстрират познаване на мисията, целите и стратегията на организацията. Техните решения трябва да удовлетворяват реалните потребности на организацията и да изобразяват общата картина. Ръководителите на производството до тогава ще игнорират споменаването на наименованието на организацията в сутрешния вестник, докато не осъзнаят стратегическото значение на този факт;
PR-ръководителите трябва да се стремят към това, резултатите от тяхната дейност да се измерват. Те трябва точно да формулират задачите, систематично да работят за достигане на поставената цел, да измерват равнището на успеха на движението към нея. Това предполага използване на такива признати в сферата на бизнеса средства, като управление на основата на поставени цели, управление на резултати и други процедури на управлението;
И накрая в процеса на управлението на системата от връзки на организацията с обществеността пиармените трябва да демонстрират дълбока осведоменост за различните елементи на самата организация:
нейните функции, организационните компоненти на производството;
структурата, йерархичния строеж на управлението;
процеса на приемане на решения, съществуващи регламенти и процедури, от които се ръководи организацията;
обратните връзки, механизмите на формалната и неформалната оценка на организацията.
Професионализмът на пиармена се проявява и в неговото отношение към масмедиите – той винаги следва да е на тяхно разположение, да се ползва с авторитет с журналистите и те с удоволствие да общуват с него.
Често пиармени, владеещи “занаята” получават резултати, които са далеч от желаните. Анализът на причините, които са довели до подобна ситуация сочат, че най-често за това са “виновни” различни бариери, появяващи се в хода на комуникацията. В резултат от несъобразяването с тях не се реализират целите на комуникацията, не се обхващат целевите публики и се появява криза на доверие между организацията и нейните публики. Наличието на комуникативни бариери означава, че информацията се променя в своя път от източника до получателя.
Възможните бариери, които възникват в хода на реализацията на една комуникативна програма по технологията PR могат да бъдат класифицирани по различни критерии. Например според основните участници в комуникационния процес може да се разграничат следните групи:
бариери, свързани с PR-дейността на организацията
неточно или непрецизно формулиране на мисията на организацията;
липса на мотивирана вътрешна публика;
мениджмънт, който игнорира или подценява ролята и значението на общественото мнение за реализацията на корпоративната политика;
подценяване на изучаването на динамичните потребности и нагласи на целевите публики;
неправилно използване на терминологията (с прости думи не могат да се изложат сложни проблеми);
изкривяване, поради необходимостта от компресиране (сбиване) на информациите, с цел да се предложи максимум информация на публиката;
други бариери, свързани с организацията.
· Бариери, свързани с публиката
липса на интерес (безразличие) към света и затваряне в себе си;
предубеденост към организацията;
неумение да се намират и ползват оптимално различни източници на информация;
духовна ленност и инерция на поведението;
други бариери, свързани с публиката.
Бариери, свързани с комуникационния процес
неумение да се организира комуникация с публиките;
неумение да се привлече вниманието на публиката, като първа стъпка към ангажирането й с посланията на организацията;
несъобразяване със законите на масмедиите, което води до изключване или дезинформации на посланията на организацията в медийното пространство;
в природата на масмедиите е да създават своя действителност, която се различава от предвидената. За това способстват заглавията, контекстът, в който ще се появяват материали и пр.;
неефективно организирана система за обратна връзка и поради това изоставане от динамично променящите се интереси и предпочитания на публиките;
други бариери, свързани с комуникационния процес.
Бариери, възникващи в социалното поле, където се реализира комуникацията
поява на нови доминанти (приоритети), които отклоняват вниманието на публиката;
промени в някои сектори на социалния живот, които засягат жизнени интереси на публиката;
негативно настроение спрямо организацията в социалното поле, поради лош PR;
други бариери, свързани със социалното поле, където се реализира PR-комуникацията.
Много често в самият процес на преодоляването на вече опознати бариери, се генерират нови, които могат да се проявят на по-късен етап на комуникацията. За недопускането им от изключително значение е непрекъснатата PR-ревизия по време на реализацията на PR-програмата и наличието на професионално разработени програми за действия в ситуация на криза.
Подценяването на бариерите в PR-дейността създава предпоставки за нейния неуспех, и произтичащите от това твърде сериозни разходи на ресурси – времеви, финансови, трудови.
И обратното – непрекъснатото изучаване и своевременното неутрализиране на неизбежно възникващите бариери в реализацията на PR-програмата е една от най-съществените предпоставки, че поставените цели пред PR ще бъдат успешно достигнати.
